8 Contoh Teknik Propaganda dalam Pemasaran

Tanpa kita sadari teknik propaganda dalam pemasaran sering kali kita temukan. Propaganda yang memiliki citra negatif nyatatanya tetap digunakan dalam kehidupan sehari-hari.

Propaganda sering dianggap masyarakat luas setara dengan kebohongan atau hoax. Padahal, propaganda sendiri merupakan teknik komunikasi yang bersifat netral.

Hal ini menjadi wajar, mengingat teknik propaganda telah mengalami peyorasi (pergeseran makna menjadi buruk) akibat penggunaannya di masa lampau, saat perang dunia dan diperparah dengan penyebarannya lewat media massa. Perang yang memiliki wajah buruk bagi seluruh peradaban manusia sudah secara otomatis memberikan kesan buruk terhadap propaganda.

Sebelum membahas teknnik propaganda dalam pemasaran, maka perlu untuk terlebih dahulu memahami definisi dan pengertiannya.

Definisi Propaganda

Secara bahasa, propaganda sendiri berasal dari bahasa latin propagare yang berarti mengembangkan atau memekarkan. Dari asal kata tersebut, maka propaganda adalah rangkaian pesan yang bertujuan untuk memengaruhi pendapat dan kelakuan masyarakat ataupun kelompok.

Kata Propaganda diketahui pertama kali pada tulisan congregatio de propaganda fide. Kata itu bertepatan dengan maksud dari Paus Gregorius XV terhadap pendirian organisasi yang bertujuan mengembangkan dan memekarkan agama Katolik Roma, baik di Italia ataupun belahan dunia lainnya pada tahun 1622.

Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) menginterpretasikan propaganda sebagai penerangan (paham, pendapat, dan sebagainya) yang benar atau salah, yang dikembangkan untuk tujuan meyakinkan orang banyak atau menganut suatu aliran paham, sikap, atau arah tindakan tertentu.

Propaganda memang sengaja dirancang agar penerima segera bertindak sesuai tujuan pengirim pesan. Sehingga informasi yang disampaikan pun seringkali lebih bersifat emosional dan kurang obyektif.

Ensiklopedia internasional menyatakan bahwa propaganda adalah suatu jenis komunikasi yang berusaha memengaruhi pandangan dan reaksi tanpa memperdulikan nilai benar atau tidaknya sebuah pesan.

Pendapat Para Ahli Tentang Propaganda

Propaganda tidak saja diinterpretasikan oleh sumber-sumber informasi umum, namun juga oleh pakar komunikasi sendiri. Berikut adalah pendapat mereka :

Harold D. Laswell menyatakan bahwa propaganda adalah kontrol opini yang dilakukan lewat simbol bermakna, atau pendapat konkrit dan akurat, lewat cerita, rumor, laporan, gambar, dan bentuk lain yang bisa dipakai dalam komunikasi sosial.

Ralph D. Casey mengartikan propaganda sebagai usaha yang dilakukan secara sengaja dan sadar demi sikap atau pendapat yang berkaitan dengan doktrin atau program. Di sisi lain, dapat diartikan sebagai usaha sadar dari lembaga komunikasi dalam menyebarkan fakta dalam semangat objektivitas dan kejujuran.

Jacues Ellul menerangkan propaganda sebagai kegiatan yang dilakukan oleh pemerintah, partai politik, dan kelompok kepentingan demi mencapai tujuan politik, baik strategis maupun taktis, menggunakan pesan atau jargon khas dengan umur pendek. Teknik propaganda digunakan suatu kelompok terorganisir guna menciptakan partisipasi aktif maupun pasif dalam tindakan massa yang dipersatukan lewat manipulasi psikologis serta tergabung dalam organisasi.

Irwanto menyebut propaganda sebagai seni permainan kata-kata dalam berkomunikasi yang rumusan pesan dirangkai tanpa mempertimbangkan kebenaran, serta disebarkan secara sistematis dengan metode serta teknik tertentu lewat rencana matang dengan berbagai alat komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pendapat, sikap, dan perilaku masyarakat atau massa.

Jenis-jenis Propaganda

Propaganda dapat dibedakan kedalam jenis-jenis yang dibedakan berdasarkan sifat, isi, media, metode, sistem, dan tujuannya.

Berdasarkan sifat, propaganda dibagi kedalam tiga jenis, yakni :

1. Propaganda Hitam (Black Propaganda), yakni pesan terbuka yang diketahui pengirimnya secara terang-terangan yang bertujuan agar khalayak mendiskreditkan pihak tertentu yang dianggap telah mengirimkan pesan tersebut. Umumnya isi pesan di dalamnya berisi kebohongan atau fakta yang dipelintir agar audiens memiliki kesan buruk terhadap pengirim pesan. Propaganda ini sering diterapkan di masa-masa genting ataupun saat masyarakat dituntut untuk segera bertindak. Seperti keadaan perang atau masa-masa konstestasi pemimpin.
2. Propaganda Putih (White Propaganda), yakni pesan yang dikirimkan secara terang-terangan yang isi pesan dapat dikonfirmasi secara gamblang dan seringkali tidak bermaksud untuk memanipulasi. Jenis ini sejatinya adalah bentuk dari propaganda sebenar-benarnya. Jenis ini juga sering digunakan saat keadaan genting seperti perang dan masa damai seperti untuk pemasaran.
3. Propaganda Abu-abu (Grey Propaganda), adalah jenis propaganda yang tidak diketahui pesan pengirimnya atau memang sengaja disembunyikan. Karena ketersembunyian itu pula, informasi pesan yang disampaikan menjadi agak disangsikan kebenarannya. Tujuan dari propaganda ini adalah agar pesan yang disampaikan terasa lebih objektif dan netral, mengingat pesan di dalamnya bersifat anonim.

Berdasarkan sumber isi pesan, propaganda dibagi kedalam tiga jenis, yakni :

1. Tertutup, sumber pesan tidak diketahui siap sumbernya
2. Terbuka, sumber pesan disebutkan secara gamblang dan jelas.
3. Tertunda, sumber pesan yang dirahasiakan, tapi sengaja dibuka perlahan.

Menurut media yang digunakan, propaganda dibagi kedalam dua, yaitu :

1. Vertikal, yakni pesan yang dikirimkan dari satu pihak untuk banyak orang dan biasanya menggunakan sarana media massa dalam rangka penyebaran pesan.
2. Horizontal, yakni pesan yang dikirimkan oleh seseorang kepada lainnya, baik mewakili perorangan atau kelompok, lewat komunikasi inter personal atau tatap muka langsung.

Propaganda terbagi pula berdasarkan metodenya menjadi dua jenis, yakni :

1. Koersif adalah propaganda yang dilancarkan lewat metode ancaman ataupun kekerasan. Diharapkan dari metode ini akan memunculkan respon atau tindakan yang sesuai dengan pengirim pesan akibat rasa takut, terancam, dan ngeri yang ditimbulkan. Pesan di dalamnya umum berisikan hal-hal yang menakutkan atau sanksi-sanksi tertentu.
2. Persuasif adalah propaganda yang menggunakan metode penyampaian pesan yang menimbulkan rasa tertarik, sehingga target akan senang dan rela melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan pengirim pesan.

Secara sistem propaganda terbagi atas dua jenis, yaitu :

1. Simbolis (symbolic interaction propaganda) adalah propaganda yang menggunakan simbol-simbol yang memiliki makna tertentu. Hal ini bisa berupa lisan, tulisan, gambar, dan isyarat yang telah dirancang untuk menggugah jiwa target penerima pesan yang diharapkan akan merespon sesuai tujuan propagandis.
2. Tindakan (propaganda by the deed) adalah pengiriman pesan yang dilakukan lewat tindakan yang mendorong target untuk menerima pesan dan melakukan tindakan yang sesuai dengan tujuan pengirim.

Tujuan propaganda terbagi dalam empat jenis yang terdiri dari :

1. Sosial, yakni tipe yang berlangsung secara berangsur dan memiliki sifat meresap kedalam lembaga ekonomi, sosial, dan politik. Pesan dibungkus dan dikirim dalam bentuk simbol dan tindakan yang dilakukan secara terus-menerus. Sehingga, hasilnya adalah konsepsi dan konsensus umum terhadap pesan tertentu harus dilaksanakan, sedangkan yang tidak mematuhinya akan dianggap menyimpang (deviant). Contoh, nasionalisme, budaya organisasi, kebiasaan sopan santun, dan lain sebagainya.
2. Politik adalah propaganda yang biasa dilakukan oleh pemerintah, partai politik dan kelompok kepentingan guna mengelola opini publik dalam rangka pencapaian tujuan politik tertentu. Propaganda politik dilakukan dengan komunikasi yang terencana dan sistematis lewat sugesti yang mampu memengaruhi, membentuk, sekaligus membina opini publik.
3. Agitasi yaitu propaganda yang dilancarkan agar orang bersedia melakukan pengorbanan besar bagi tujuan jangka pendek berupa pengorbanan jiwa dalam usaha mewujudkan cita-cita tertentu. Umumnya, pesan ini diisi dengan sejumlah doktrin dan upaya cuci otak guna meraih loyalis dari khalayak penerima pesan.
4. Integrasi adalah propaganda yang menggalang kesesuaian pada khalayak luas untuk mengejar tujuan jangka panjang. Tujuan pesan ini adalah agar penerima mau mengabdikan diri pada cita-cita jangka panjang yang mungkin tidak akan terwujud satu atau sepuluh tahun mendatang. Sehingga target penerima pesan adalah mereka yang mampu loyal dalam waktu panjang. Propaganda ini mirip dengan jenis sosial yang tidak bekerja dalam hitungan hari, minggu, atau bulan, melainkan suatu rentang waktu yang bertahap.

Contoh Teknik Propaganda dalam Pemasaran

Setelah mengetahui definisi dan jenis propaganda diharapkan pembaca memiliki kesamaan persepsi atas propaganda. Seperti yang sudah dijelaskan di awal, bahwa propaganda sejatinya bersifat netral, maka hal ini bisa digunakan untuk tujuan-tujuan negatif maupun positif, tergantung dari pengirim pesan itu sendiri.

Sifat netral yang melekat itu pulalah propaganda masih digunakan hingga sekarang, terutama dalam pemasaran. Perlu diakui bahwa teknik propaganda sering digunakan dalam promosi, terutama periklanan.

Terlebih apabila mengartikan kata promosi sendiri yang didalamnya selalu mengandung tujuan pengembangan atau pertumbuhan, yang sebenarnya mirip pula dengan kata propaganda.

Untuk tidak berpanjang-lebar, mari ikuti penjelasannya satu-persatu teknik propaganda dalam pemasaran yang masih sering digunakan hingga sekarang.

1. Sebutan Buruk (Name Calling)

Teknik propaganda dalam pemasaran ini menggunakan cap tertentu pada individu, kelompok, bangsa, kebijakan, praktisi, ideologi, cita-cita, dan pastinya merek tertentu. Tujuan dari teknik propaganda ini adalah agar penerima pesan turut memiliki kesamaan preferensi dengan pengirim. Diharapkan dari kesamaan tersebut akan memunculkan respon yang diharapkan pengirim, seperti menolak, membenci, jijik, dan lain sebagainya.

Dalam pemasaran teknik ini sering digunakan secara samar. Biasanya pengirim pesan menyesuaikan kerangka referensi pengalaman dengan penerima, sehingga isi pesan tersamar tersebut dapat ditangkap secara baik. Penyamaran itu juga dimaksudkan untuk menghindari pelanggaran aturan pemerintah Indonesia mengenai periklanan berupa pelarangan mengirimkan pesan secara sengaja (eksplisit) ke khalayak umum untuk menjatuhkan atau menjelekan kompetitor.

Contoh : iklan minuman energi yang menyindir jargon kompetitor adalah salah satu jenis penerapan teknik propaganda name calling. Apabila masih ingat, iklan di tahun 2011 yang salah satu pesaing mengirimkan pesan, “Laki kok minum rasa-rasa…”. Pesan ini merupakan sindiran kepada kompetitor minuman energi lain yang memiliki produk minuman energi dengan banyak varian rasa.

2. Hal Umum yang Memukau (Glittering Generalities)

Teknik propaganda ini menyamakan sesuatu, dalam hal ini produk yang dipropagandakan dengan kebaikan, kemuliaan, dan keluhuran lewat pernyataan-pernyataan yang memukau. Propagandis atau pengiklan berusaha membangkitkan perasaan kagum, cinta, ikhlas, dan sebagainya yang diharapkan tergugah dan bertindak sesuai dengan maksud dari pengirim pesan. Dalam konteks ini, produk, maka pembeli yang tergugah akan membeli produk tersebut.

3. Kesaksian (Testimonial)

Propaganda ini bekerja dengan menggunakan kesaksian atas baik dan buruknya sesuatu. Kesaksian tersebut dimaksudkan agar khalayak mengikuti apa yang yang diharapkan pengirim pesan. Produk dalam hal ini akan laris dikonsumsi karena telah terbukti berdasarkan kesaksian dari sosok yang telah membuktikannya.

4. Peminjaman (Transfer)

Pengiriman pesan ini menggunakan sarana orang yang memiliki wibawa atau otoritas tertentu dalam memberikan pesan terkait produk. Teknik propaganda dalam pemasaran ini menggunakan citra diri seseorang sebagai sarana memperkuat atau meningkatkan penerimaan di masyarakat. Peminjaman wibawa tidak saja menggunakan sarana orang, namun juga simbol-simbol yang dihormati atau dianggap bernilai tinggi bagi masyarakat.

5. Penumpukan Fakta (Card Stacking)

Teknik propaganda dalam pemasaran ini menjejalkan banyak fakta dan nilai-nilai luhur agar penerima pesan mau mengonsumsi produk. Fakta-fakta seperti kandungan vitamin, manfaat kesehatan, kesejahteraan petani, pemberdayaan masyarakat tertinggal, perlindungan lingkungan, dan lain sebagainya. Diharapkan dengan adanya sejumlah fakta ini, konsumen memiliki segudang alasan untuk menerima produk ini.

6. Orang Biasa (Plain Folks)

Cara ini biasa digunakan agar produk terasa lebih dekat kepada masyarakat luas. Teknik propaganda ini cenderung dimainkan oleh para politisi, pemimpin organisasi, pengusaha, pejabat, dan orang-orang berpengaruh di masyarakat. Tampilan ini sengaja digunakan agar sosok produk atau figur tersebut tidak memiliki jarak atau seolah-olah dekat. Karena kedekatan tersebut cenderung lebih dipercaya oleh masyarakat umum.

7. Ikut-ikutan (Band Wagon)

Tidak ada teknik propaganda dalam pemasaran produk yang lebih populer selain ikut-ikutan. Teknik ini begitu ampuh karena memanfaatkan sifat manusia yang memang selalu – merasa harus – terafiliasi dengan suatu kelompok atau golongan.

Ditambah lagi viral dalam dunia digital saat ini yang merupakan pintu masuk untuk melancarkan teknik band wagon. Kekuatan teknik yang satu ini didukung oleh fenomena mental berupa FOMO atau akronim dari fear of missing out yang artinya takut ketinggalan terhadap apa yang tengah trending.

Teknik ini memanfaatkan keramaian guna mengusik individu untuk menjadi bagian dalam sebuah produk atau ide. Pengirim pesan selalu menggugah perasaan ketakutan akan kesendirian dan keamanan dari bagian yang lebih besar.

8. Segala Bentuk Persuasi (All Form Of Persuations)

Pada tahap ini sangat sulit membedakan antara teknik propaganda dalam pemasaran dengan promosi konvensional. Cara-cara seperti diskon, potongan harga, penggunaan sales promotion girl atau boy, menjadikan teknik ini sulit dibedakan dengan promosi.

Ediited by UN.